Bất cứ doanh nghiệp phát triển trong lĩnh vực nào, mục tiêu kinh doanh ra sao thì đều cần một chiến lược kinh doanh hoàn hảo. Bởi không một con tàu nào ra khơi mà không cần bản đồ cũng như doanh nghiệp cần chiến lược kinh doanh để định hướng phát triển như một nền tảng cốt lõi cho sự tồn tại và thực hiện. Việc hoạch định chiến lược Marketing là điều kiện tiên quyết cho việc kinh doanh của họ. Hãy cùng tìm hiểu về Hoạch định chiến lược Marketing cùng Brandinfo thông qua bài viết dưới đây.
1. Hoạch định chiến lược Marketing là gì?
Để tìm hiểu về định nghĩa của cụm từ, bạn phải hiểu được những thuật ngữ cơ bản có liên quan để nắm được bản chất của Marketing.
Thuật ngữ “Hoạch định” - Plan có nguồn gốc của từ planus là mức độ, cấp độ hay bề mặt phẳng trong tiếng Latin. Ngày nay, thuật ngữ này đã được hiểu một cách rộng rãi và phát triển hơn về mặt ngữ nghĩa. Hoạch định là một chức năng căn bản đầu tiên của nhà quản trị và là tiến trình trong đó các nhà quản trị xác định và lựa chọn mục tiêu của tổ chức và vạch ra hành động nhằm thực hiện mục tiêu ấy.
Ad Chandler đã quan niệm rằng Chiến lược bao gồm việc xác định các mục tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của tổ chức và thiết lập một chuỗi các hoạt động cũng như sự phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu đó.
Hoạch định chiến lược đã trở thành một chức năng quan trọng được thực hiện ở các cấp cao của tổ chức có quy mô lớn và quan điểm hoạch định chiến lược cho các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) cũng được hình thành.
Hoạch định chiến lược Marketing - Planning Marketing Strategies là cách các doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing và xác định các biện pháp cụ thể vào thị trường mục tiêu.
2. Tại sao doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược Marketing
- Là điều kiện cơ bản của công việc kinh doanh giữa sự thay đổi không ngừng để cập nhật và bắt kịp xu thế, là cách mà doanh nghiệp đề ra phương án chống lại những rủi ro và nắm bắt cơ hội trong tương lai.
- Hoạch định chiến lược Marketing cung cấp cho các thành viên trong doanh nghiệp những mục tiêu định hướng chiến lược và phương hướng cụ thể của doanh nghiệp đó trong tương lai.
- Là cơ sở để nhà quản trị có thể điều khiển và đánh giá việc quản lý
- Các tổ chức/ tổ chức có hoạch định chiến lược sẽ có nhiều cơ hội thành công và đạt hiệu quả hơn là không hoạch định.
3. Các quyết định Marketing cấp chiến lược
Hoạt động hoạch định Marketing cần bao gồm các tiến trình thuộc tổ chức như văn hóa tổ chức, liên kết các chức năng của từng bộ phận trong tổ chức và cách thức đưa ra, phổ biến các quyết định Marketing. Việc đưa ra hoạt động Marketing cần được thực hiện dưới nhiều cấp độ chiến lược khác nhau.
● Cấp độ chiến lược công ty: Vấn đề chiến lược ở đây là cần xác định ngành nghề kinh doanh, sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu tổ chức. Nhà quản trị cần đánh giá được mức độ hấp dẫn của thị trường, xác định định hướng khách hàng, phát triển và xây dựng chương trình truyền thông cổ động và tuyên bố giá trị cho tổ chức.
● Cấp độ chiến lược SBU: Chiến lược tập trung vào xác định cách thức mà SBU đó cạnh tranh trong ngành kinh doanh của mình. Các quyết định Marketing bao gồm xác định phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, xác định đối tác, thời gian và cách thức hợp tác.
● Cấp độ chiến lược chức năng: Các quyết định Marketing chiến lược kết hợp với các chiến lược Marketing hỗn hợp và chiến lược Marketing quan hệ trong dài hạn (3-5 năm), còn các kế hoạch Marketing ngắn hạn được xác định hằng năm nhằm mục tiêu thực hiện các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
4. Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing hiệu quả
4.1. Giai đoạn 1: Phân tích và tổng hợp
Giai đoạn này bao gồm 2 hoạt động chính là chuẩn bị phân tích tình huống và khái quát hay tổng hợp từ đó đưa được vấn đề cần giải quyết và các cơ hội mà doanh nghiệp nên nắm bắt.
● Phân tích tình huống
Chiến lược thành công là chiến lược xác định rõ cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp gặp phải khi hoạt động trên thị trường. Vậy nên hầu hết các nhà quản trị thường sử dụng mô hình SWOT để phân tích về doanh nghiệp. Mô hình SWOT miêu tả tiến trình bên trong (điểm mạnh, điểm yếu) trước khi định hình cơ hội và thách thức của môi trường bên ngoài. Tuy nhiên, mục đích của doanh nghiệp lại hướng đến việc phát hiện rủi ro và dựa vào nguồn lực bên trong của mình để tìm cách giải quyết phù hợp. Vì vậy, bạn có thể sử dụng mô hình TWOS ( đe dọa, cơ hội, điểm yếu, điểm mạnh) để sắp xếp lại các yếu tố cần phân tích.
Môi trường bên ngoài gồm: Môi trường vĩ mô và Môi trường ngành
+ Môi trường vĩ mô
+ Kinh tế
+ Xã hội
+ Chính trị - Luật pháp
+ Kỹ thuật
+ Môi trường tự nhiên
Môi trường ngành: Cần xác định bản chất và cường độ tác động của từng yếu tố ngành, đồng thời chỉ ra tác động của yếu tố ngành có thể tác động trong tương lai dưới 2 dạng cơ hội và thách thức
+ Tổng quan về thị trường: quy mô thị trường, giai đoạn phát triển của ngành, đặc điểm về nhu cầu, phân đoạn thị trường
+ Tổng quan về tình hình cạnh tranh: bản chất và cường độ cạnh tranh
+ Hệ thống kênh phân phối
+ Khách hàng mục tiêu: nhu cầu và sở thích của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng
+ Khả năng cung ứng: sức mạnh của nhà cung cấp và tính sẵn có về nguồn lực
Các yếu tố giới hạn thành công (Critical success factors - CSFs): Trong quá trình phân tích môi trường bên ngoài và môi trường ngành cần đặc biệt quan tâm tới các yếu tố giới hạn thành công. CSFs mang đến vị thế cạnh tranh cho tổ chức và có thể tồn tại ở bất kỳ giai đoạn nào trong chuỗi giá trị, từ cung ứng đến Marketing, tiêu dùng sản phẩm. Hơn hết, CSFs cần đánh giá được năng lực nội tại của doanh nghiệp.
● Xác định các thách thức và cơ hội
Sau quá trình phân tích môi trường bên ngoài để xác định năng lực của tổ chức trong mối liên hệ với CSFs, doanh nghiệp cần xác định cơ hội mà tổ chức có khả năng thực hiện và tận dụng được và những thách thức ảnh hưởng mạnh đến việc thực thi chiến lược Marketing.
4.2. Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược
Đây là giai đoạn hình thành và phát triển chiến lược. Quá trình phát triển chiến lược Marketing là một tiến trình tuần hoàn của việc thiết lập các mục tiêu Marketing và đánh giá đúng chiến lược Marketing nhằm thực hiện các mục tiêu đó.
Các mục tiêu và chiến lược Marketing
Mục tiêu marketing của các doanh nghiệp là không giống nhau tuy nhiên họ vẫn có những định hướng về dài hạn và ngắn hạn chung như
Chiến lược Marketing cần được cấp cao thông qua trước khi xác định chiến lược Marketing - mix. Quá trình này bao gồm những công việc sau:
Định hướng các phân đoạn thị trường hiện tại và tiềm năng
Xác định tổng quan chiến lược sản phẩm
Xác định chiến lược định vị sản phẩm/ thương hiệu
Phát triển các chiến lược 4P/7P một cách phù hợp cho từng phân đoạn thị trường.
4.3. Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, xem xét và thực hiện
Các chiến lược Marketing là phương tiện để đưa ra các đề xuất lên cấp lãnh đạo nhằm phân bổ nguồn lực cho các SBU, phục vụ hoạt động kinh doanh của các SBU này. Bước tiếp theo trong tiến trình hoạch chiến lược Marketing là cung cấp các chi tiết liên quan đến nguồn lực và ngân sách liên quan đến các dự đoán về thị trường, doanh thu, lợi nhuận và thu hồi trên vốn đầu tư.
Sau khi ngân sách được phê duyệt, cần thực hiện chiến lược biến những hoạch định chiến lược Marketing thành quản trị chiến lược Marketing. Các chiến lược Marketing đòi hỏi tính thích ứng về tổ chức, đồng nghĩa với việc SBU thực hiện công việc hiệu quả theo mục tiêu đặt đặt ra từ đầu. Một chiến lược hiệu quả có thể xác định rõ về nhân sự, trách nhiệm và thời gian thực hiện công việc đó.
4.4. Giai đoạn 4: Phát sinh thông tin, đánh giá và kiểm soát
Một trong những vai trò quan trọng của việc phát sinh thông tin là sự góp nhặt các thông tin có giá trị và kịp thời. Đây là điều rất quan trọng trong tiến trình xây dựng kế hoạch marketing cũng như lường trước được các thay đổi có thể xảy ra đối với môi trường bên ngoài. Khi phát hiện thấy sự sai lệch trong việc thực hiện công việc hay cần thiết phải thay đổi các mục tiêu marketing, các biện pháp đúng đắn cần được đưa ra nhằm điều chỉnh hay sửa đổi chiến lược marketing trước đó. Một hệ thống kiểm soát có tính thích nghi cao (adaptive control system) sẽ nhận ra được rằng các chiến lược được xây dựng dựa trên nền tảng là các dự đoán trong tương lai. Thông thường, việc dự đoán không được chính xác vì vậy cần thiết phải đưa ra một hệ thống phản hồi nhằm đưa ra các điều chỉnh trên cơ sở các thông tin được thu thập gần nhất.
4.5. Các yếu tố căn bản cần cân nhắc khi hoạch định chiến lược Marketing
● Tính liên quan
Quá trình hình thành chiến lược Marketing bao gồm các quyết định liên quan đến nhiều cấp quản trị, xác định mức độ phát triển của chiến lược cạnh tranh. Vì thế, chiến lược này bên cạnh có sự tham gia của quản lý cấp cao nhất mà còn có sự liên kết giữa bộ phận khác có liên quan đến Marketing. Sự kết nối trong tiến trình hoạch định sẽ mở ra khả năng cho tổ chức trong việc mọi người đều thấu hiểu những thách thức và tăng tính liên kết giữa các bộ phận trong doanh nghiệp.
● Chiến lược phát sinh
Mintzberg đã chỉ ra 3 loại chiến lược là chiến lược được xây dựng và hiểu biết thấu đáo, chiến lược được xây dựng nhưng không thực hiện, chiến lược hiển thị ra qua một khoảng thời gian (chiến lược phát sinh). Không hẳn những chiến lược đã được hoạch định có thể thực hiện theo đúng dự định ban đầu. Vậy nên, điều cần thiết là quan tâm đến các ý tưởng sáng tạo tồn tại trong tổ chức và chuyển nó chiến lược phát triển.
● Sự hình chiến lược là một quá trình sáng tạo
Quá trình hoạch định chiến lược Marketing không chỉ là một chuỗi các công việc được thực hiện theo thứ tự đã vạch ra mà còn là chuỗi hoạt động mang đầy tính sáng tạo. Mọi người được thử nghiệm chiến lược, thích nghi hoặc thay đổi chiến lược cho quá trình này. Để có được chiến lược đúng đắn là thành quả cho cả quá trình đúc kết và sửa chữa sai lầm.
● Chiến lược Marketing là phương tiện thông tin
Chiến lược Marketing thể hiện được khả năng phân phối nguồn lực tổ chức thông qua các hoạt động Marketing đến các nhà quản trị cao nhất. Đây là phần quan trọng trọng việc đề xuất và trình bày quyết định hướng đến người nghe mục tiêu của nó.
Lời kết
Hy vọng với những thông tin ở trên, Brandinfo đem đến cho bạn kiến thức tổng quan về Hoạch định chiến lược Marketing và quy trình để xây dựng nó hiệu quả. Mong rằng bạn có thể ứng dụng và tạo được những chiến lược Marketing tốt nhất cho doanh nghiệp của mình.
Tìm hiểu thêm các bài viết về Marketing tại blog Brandinfo nhé