4P Marketing mix đây là thuật ngữ lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
Marketing mix là gì?
Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Marketing mix vốn được phân loại theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian, mô hình này được phát triển thành marketing 7Ps theo sự cải tiến của marketing hiện đại.
Mô hình 4P là một khái niệm trong Marketing
Product (Sản phẩm)
Đây là chữ P đầu tiên nằm trong mô hình Marketing 4Ps. Là một sản phẩm được sản xuất nhằm thỏa mãn nhu cầu của một nhóm người nhất định. Sản phẩm có thể là vô hình hoặc hữu hình vì nó có thể ở dạng dịch vụ hoặc hàng hóa. Marketing sản phẩm bạn phải đảm bảo có đúng loại sản phẩm cho nhu cầu cho thị trường của bạn.
Vì vậy trong giai đoạn phát triển sản phẩm, nhà tiếp thị phải nghiên cứu sâu rộng về vòng đời của sản phẩm mà họ đang tạo ra.
Một sản phẩm có một chu kỳ sống nhất định bao gồm giai đoạn tăng trưởng, phát triển, bão hòa và giai đoạn suy thoái. Điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải làm mới lại sản phẩm của họ để kích thích nhu cầu nhiều hơn khi nó đạt đến giai đoạn suy thoái.
Các nhà tiếp thị cũng phải tạo ra sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Có thể là khôn ngoan khi mở rộng tổ hợp sản phẩm hiện tại của bạn bằng cách đa dạng hóa và tăng chiều sâu của dòng sản phẩm.
Nhìn chung, các nhà tiếp thị phải tự đặt câu hỏi “tôi có thể làm gì để cung cấp một sản phẩm tốt hơn cho nhóm người này so với các đối thủ cạnh tranh của tôi”.
Để phát triển sản phẩm phù hợp, bạn phải trả lời những câu hỏi sau:
- Khách hàng muốn gì từ dịch vụ hoặc sản phẩm?
- Khách hàng sẽ sử dụng nó như thế nào?
- Khách hàng sẽ sử dụng nó ở đâu?
- Sản phẩm phải có những tính năng gì để đáp ứng nhu cầu của khách hàng?
- Có bất kỳ tính năng cần thiết nào mà bạn đã bỏ qua không?
- Bạn có đang tạo các tính năng mà khách hàng không cần đến không?
- Tên của sản phẩm là gì?
- Nó có một cái tên hấp dẫn?
- Các kích thước hoặc màu sắc có sẵn là gì?
- Sản phẩm khác biệt như thế nào so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh?
- Sản phẩm trông như thế nào?
Price (Giá cả)
Chữ P thứ 2 trong 4P. Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Giá cả là một thành phần rất quan trọng của định nghĩa Marketing mix .Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,... Nó cũng là một thành phần rất quan trọng của kế hoạch Marketing vì nó quyết định lợi nhuận và sự tồn tại của công ty bạn.
Việc điều chỉnh giá của sản phẩm sẽ ảnh hưởng lớn đến toàn bộ chiến lược marketing cũng như ảnh hưởng lớn đến doanh số và nhu cầu của sản phẩm. Giá cả luôn giúp hình thành nhận thức về sản phẩm của bạn trong mắt người tiêu dùng.
"Luôn nhớ rằng giá thấp thường có nghĩa là hàng kém chất lượng trong mắt người tiêu dùng khi họ so sánh hàng hóa của bạn với đối thủ cạnh tranh"
Do đó, giá quá cao sẽ làm cho chi phí vượt quá lợi ích trong mắt khách hàng và do đó họ sẽ coi trọng tiền hơn sản phẩm của bạn. Đảm bảo kiểm tra giá của đối thủ cạnh tranh và định giá phù hợp.
Khi định giá sản phẩm, bạn nên xem xét giá trị cảm nhận mà sản phẩm mang lại. Có ba chiến lược định giá chính và đó là:
- Giá thâm nhập thị trường
- Thị trường trượt giá
- Định giá trung lập
Dưới đây là một số câu hỏi quan trọng mà bạn nên tự hỏi mình khi định giá sản phẩm:
- Bạn đã tốn bao nhiêu tiền để sản xuất sản phẩm?
- Giá trị sản phẩm cảm nhận của khách hàng là gì?
- Bạn có nghĩ rằng việc giảm giá nhẹ có thể làm tăng đáng kể thị phần của bạn?
- Giá hiện tại của sản phẩm có thể theo kịp với giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh?
Place (Phân phối)
Chữ P thứ 3 trong 4P, đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng hữu hình cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
Vị trí hoặc phân phối là một phần rất quan trọng trong định nghĩa hỗn hợp sản phẩm. Bạn phải định vị và phân phối sản phẩm ở một nơi mà người mua tiềm năng có thể tiếp cận được.
Có nhiều chiến lược phân phối, bao gồm:
- Phân phối chuyên sâu
- Phân phối độc quyền
- Phân phối chọn lọc
- Nhượng quyền thương mại
Dưới đây là một số câu hỏi mà bạn nên trả lời khi phát triển chiến lược phân phối của mình:
- Khách hàng của bạn tìm kiếm dịch vụ hoặc sản phẩm của bạn ở đâu?
- Những loại cửa hàng nào mà khách hàng tiềm năng đến? Họ mua sắm trong một trung tâm thương mại, trong một cửa hàng thông thường, trong siêu thị hay mua Online?
- Làm thế nào để bạn tiếp cận các kênh phân phối khác nhau?
- Chiến lược phân phối của bạn khác với đối thủ như thế nào?
- Bạn cần một lực lượng bán hàng mạnh mẽ?
- Bạn có cần tham dự hội chợ thương mại?
- Bạn có cần phải bán trong một cửa hàng trực tuyến?
Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng)
Đây là chữ P cuối cùng nằm trong 4P marketing mix. Promotion là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng...Promotion là một thành phần rất quan trọng của tiếp thị vì nó có thể thúc đẩy sự nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng. Promotion bao gồm các yếu tố khác nhau như:
- Tổ chức về bán hàng
- Quan hệ công chúng
- Quảng cáo
- Khuyến mại
Quảng cáo thường bao gồm các phương thức truyền thông được trả tiền như quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên đài phát thanh, báo in và quảng cáo trên internet.
Trong thời hiện đại, dường như có một sự thay đổi trọng tâm từ ngoại tuyến sang thế giới trực tuyến.
Mặt khác, quan hệ công chúng là những giao tiếp thường không được trả tiền. Điều này bao gồm thông cáo báo chí, triển lãm, giao dịch tài trợ, hội thảo, hội nghị và sự kiện.
Truyền miệng cũng là một hình thức giúp quảng bá sản phẩm.
Truyền miệng là sự giao tiếp không chính thức về lợi ích của sản phẩm bởi những khách hàng hài lòng và những cá nhân bình thường. Các nhân viên kinh doanh đóng một vai trò rất quan trọng trong quan hệ công chúng và truyền miệng. Truyền miệng cũng có thể lưu hành trên internet. Khai thác hiệu quả và nó có tiềm năng trở thành một trong những tài sản quý giá nhất mà bạn có trong việc thúc đẩy lợi nhuận trực tuyến của mình.
Một ví dụ điển hình về điều này là mạng xã hội trực tuyến và quản lý sự hiện diện trên mạng xã hội trực tuyến của một công ty.
Để tạo ra một chiến lược quảng bá sản phẩm hiệu quả, bạn cần trả lời các câu hỏi sau:
- Làm thế nào bạn có thể gửi thông điệp tiếp thị đến những người mua tiềm năng của bạn?
- Khi nào là thời điểm tốt nhất để quảng bá sản phẩm của bạn?
- Bạn sẽ tiếp cận đối tượng và người mua tiềm năng của mình thông qua quảng cáo truyền hình chứ?
- Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trong việc quảng bá sản phẩm có tốt nhất không?
- Chiến lược xúc tiến của đối thủ cạnh tranh của bạn là gì?
Sự kết hợp của các chiến lược khuyến mại và cách bạn tiến hành quảng cáo sẽ phụ thuộc vào ngân sách của bạn.
Thông điệp bạn muốn truyền đạt và thị trường mục tiêu mà bạn đã xác định ở các bước trước.
>>Marketing Online là gì?
Phối hợp 4P trong một chiến lược là marketing mix
Với nhân tố sản phẩm, doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến. Để sản phẩm có thể bán tốt nhất, chiến lược về Giá cả cũng là vô cùng quan trọng. Giá rẻ không hẳn là giá tốt (có những sản phẩm; đặc biệt đồ hiệu phải bán với giá cao mới có thể xâm nhập thị trường). Nếu điều kiện cho phép, doanh nghiệp cũng có thể tiến hành chiến lược "giá hớt váng sữa" để thu lợi tối đa. Diễn biến về giá cũng có thể là công cụ tốt để doanh nghiệp vừa gặt hái lợi nhuận tối đa, vừa cạnh tranh tốt nhất trên thị trường.
Kênh phân phối cũng được xem là một nhân tố quan trọng quyết định sự thành công trong marketing. Địa điểm thích hợp và địa điểm tối ưu luôn được tìm kiếm và cân nhắc. Việc khuếch trương được hoạch định ngay từ trước khi tung sản phẩm. Các hoạt động khuếch trương phổ biến được sử dụng gồm các chiến dịch quảng cáo, PR, roadshow, tài trợ...
Tăng cường sức mạnh tiếp thị bằng 7P so với 4P
Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như People (con người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị. Tuy vậy, Marketing mix 7ps chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng và người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của doanh nghiệp.
Phối hợp 4P và 4C để tăng khả năng marketing
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền thông theo cách mà khách hàng thích.
Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch định các chiến lược tiếp thị. Các cặp P-C được “phối ngẫu” một cách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây.
Biểu đồ kết hợp giữa 4P và 4C
Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt.
Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.
Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu.
Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” một chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu. Nhiều thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng. Ở đây, công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng.
Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ bị khách hàng quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch.
Kết luận
Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P, 7P hay nhiều P hơn trong marketing mix, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”. Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị. Ở đâu không có thế độc quyền, không có sự áp đặt vô lý từ phía người bán đối với người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ nam hành động cho doanh nghiệp để hướng tới thành công. Doanh nghiệp nên lấy 4P làm căn bản để xây dựng chiến lược Marketing mix phù hợp, có hiệu quả.
>Tìm hiểu thêm các bài viết về Marketing tại Blog của Brandinfo