Brandinfo biết được độc giả mong muốn tìm hiểu về "Branding là gì?", cho nên bài viết dưới đây chúng tôi chỉ ra những thông tin cần thiết giúp bạn hiểu thấu về Branding.
Để hiểu về khái niệm "Branding" trước hết chúng ta biết về sản phẩm (product) và nhãn hiệu (brand) là gì?
Định nghĩa về Sản phẩm
Sản phẩm là gì?
Hiểu đơn giản, Sản phẩm là bất cứ thứ gì đó có thể được cung cấp ra thị trường để đáp ứng mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng. Nó bao gồm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, trải nghiệm, sự kiện, tài sản,...(Kotler&Keller, 2015)
Điều này có nghĩa là một sản phẩm có thể là bất cứ thứ gì từ khách sạn, chuyến bay, khóa học ngôn ngữ, đến quần áo, đồ ăn, bàn chải đánh răng,...
Để minh họa định nghĩa về sản phẩm và vai trò của sản phẩm trong việc xác định thương hiệu, bạn hãy cũng theo dõi ví dụ về nước dưới đây:
Nước là nguồn tài nguyên miễn phí mà mỗi con người cần có để sống và tồn tại. Tuy nhiên, nó đã trở thành một sản phẩm khi con người biết bắt đầu thương mại hóa nó, ví dụ bằng cách bán nước khoáng trong chai thủy tinh và nhựa.
Nhưng nước luôn giống nhau, đúng không? Nó là chất lỏng và trong suốt. Vì vậy, làm thế nào các công ty khác nhau có thể bán cùng một sản phẩm nhưng vẫn thuyết phục mọi người mua nước đóng chai của họ thay vì nước của đối thủ cạnh tranh?
Câu trả lời là ngắn gọn: bằng cách tạo ra một thương hiệu.
Định nghĩa về Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là gì?
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán khác biệt với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác” (Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ).
Bạn có thể coi nhãn hiệu là ý tưởng hoặc hình ảnh mà mọi người nghĩ đến khi nghĩ về các sản phẩm, dịch vụ và hoạt động cụ thể của một công ty, cả về phương diện thực tế (ví dụ: “đôi giày nhẹ”) và cảm xúc (ví dụ: “chiếc giày khiến tôi cảm thấy mạnh mẽ ”). Do đó, không chỉ các đặc điểm vật lý tạo nên nhãn hiệu mà còn là tình cảm mà người tiêu dùng phát triển đối với công ty hoặc sản phẩm của nó. Sự kết hợp giữa các dấu hiệu vật lý và cảm xúc này được kích hoạt khi tiếp xúc với tên, biểu trưng, hình ảnh nhận dạng hoặc thậm chí thông điệp được truyền đạt.
Một sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép bởi những người chơi khác trên thị trường, nhưng một nhãn hiệu sẽ luôn là duy nhất. Ví dụ, Pepsi và Coca-Cola có vị rất giống nhau, tuy nhiên vì một số lý do một số người cảm thấy gắn bó hơn với Coca-Cola, những người khác lại yêu thích Pepsi.
Hãy nhớ lại về ví dụ sản phẩm nước ở trên, Sản phẩm được bán là nước, nhưng để thuyết phục mọi người mua một loại nước cụ thể, các công ty đã phát triển các nhãn hiệu nước khác nhau, chẳng hạn như Evian, Perrier, Fiji hoặc Volvic. Và mỗi nhãn hiệu này mang đến một ý nghĩa khác nhau cho sản phẩm nước:
- Evian làm cho bạn cảm thấy tươi trẻ
- Perrier sảng khoái, sủi bọt và gợi cảm
- Nước Fiji tinh khiết, lành mạnh và tự nhiên
- v,v..
Cuối cùng, nhãn hiệu là cảm nhận của một người về một sản phẩm hoặc công ty cụ thể. Mỗi người tạo ra phiên bản của riêng mình và một số nhãn hiệu tăng hoặc giảm mức độ phổ biến do cảm nhận của người tiêu dùng về chúng.
Định nghĩa về Branding (Thương hiệu)
Branding là gì?
“Branding là tạo ra sản phẩm và dịch vụ với sức mạnh của một nhãn hiệu” (Kotler & Keller, 2015)
Xây dựng thương hiệu là quá trình mang lại ý nghĩa cho tổ chức, công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể bằng cách tạo ra và định hình thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là một chiến lược được các thiết kế để giúp mọi người nhanh chóng xác định và trải nghiệm thương hiệu của họ, đồng thời cho họ lý do để chọn sản phẩm, thay vì lựa chọn đối thủ cạnh tranh, bằng cách làm rõ thương hiệu cụ thể này là gì?
Mục tiêu là thu hút và giữ chân khách hàng trung thành và các bên liên quan khác bằng cách cung cấp một sản phẩm luôn phù hợp với những gì thương hiệu hứa hẹn.
Branding ảnh hưởng đến ai?
- Người tiêu dùng: Như đã thảo luận ở trên, một thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cách ra quyết định khi cảm thấy lưỡng lự về cùng một sản phẩm của các công ty khác nhau.
- Nhân viên / cổ đông / bên thứ ba: Bên cạnh việc giúp người tiêu dùng phân biệt các sản phẩm tương tự, các chiến lược xây dựng thương hiệu thành công cũng đang làm tăng thêm danh tiếng của công ty. Nội dung này có thể ảnh hưởng đến nhiều đối tượng, từ người tiêu dùng đến nhân viên, nhà đầu tư, cổ đông, nhà cung cấp và nhà phân phối. Ví dụ, nếu bạn không thích hoặc không cảm thấy gắn bó với một thương hiệu, có thể bạn sẽ không muốn làm việc cho nó. Tuy nhiên, nếu bạn cảm thấy như thương hiệu hiểu bạn và cung cấp các sản phẩm truyền cảm hứng cho bạn, có thể bạn sẽ mong muốn được làm việc cho thương hiệu và trở thành một phần của thế giới.
Branding được hoàn thiện bằng cách nào?
Các công ty có xu hướng sử dụng các công cụ khác nhau để tạo và định hình thương hiệu. Ví dụ, có thể đạt được thương hiệu thông qua:
- Định vi thương hiệu: mục đích, giá trị, lời hứa
- Nhận diện thương hiệu: tên, giọng nói, thiết kế nhận diện hình ảnh (bao gồm thiết kế logo, bảng màu, kiểu chữ…)
- Quảng cáo và truyền thông: TV, radio, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, website, ứng dụng di động…
- Tài trợ và quan hệ đối tác
- Sản phẩm và thiết kế bao bì
- Trải nghiệm tại cửa hàng
- Trải nghiệm không gian làm việc và phong cách quản lý
- Dịch vụ khách hàng
- Chiến lược định giá
Trong ví dụ của chúng tôi về xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nước, thiết kế bao bì và quảng cáo có lẽ là những công cụ mạnh mẽ nhất được các marketer sử dụng:
- Thiết kế bao bì là người bán hàng thầm lặng sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng bận rộn trong cửa hàng. Nó thông báo cho người tiêu dùng về các đặc tính của sản phẩm và phân biệt trực quan nhãn hiệu với các đối thủ cạnh tranh trên kệ. Một ví dụ thú vị là Fiji Water, hãng đã tạo ra một thiết kế chai phản ánh hoàn hảo giá trị của thương hiệu: sự tinh khiết được phản ánh thông qua hiệu ứng trong suốt và thiên nhiên được cảm nhận thông qua hình ảnh hoa và lá nhiệt đới. Tuy nhiên, trong mắt tôi nhiều người tiêu dùng, họ sẽ thích thương hiệu chọn bao bì bằng thủy tinh thay vì nhựa. Điều này sẽ phù hợp hơn với hình ảnh tự nhiên được miêu tả và tốt hơn cho hành tinh. Bao bì không chỉ là về thiết kế. Các vật liệu được chọn cũng có thể có tác động đến thương hiệu.
- Quảng cáo là một công cụ mạnh mẽ để tạo ra và định hình một thương hiệu vì nó rất trực quan và cách kể một câu chuyện về sản phẩm/ công ty. Dưới đây là ví dụ về xây dựng thương hiệu nước thông qua quảng cáo:
- Evian làm cho bạn cảm thấy tươi trẻ
Kết luận
Nói một cách rất đơn giản, sản phẩm là thứ bạn bán, nhãn hiệu là hình ảnh cảm nhận về sản phẩm bạn bán, và thương hiệu (BRANDING) là chiến lược để tạo ra hình ảnh đó.